Das Internet als Informations-, Kommunikations- und Vertriebskanal sowie als Plattform für neue Geschäftsmodelle.

Das Internet hat in den letzten Jahren das Privat- und das Berufsleben und deshalb auch viele Bereiche des Marketings stark verändert. Anfang 2005 verfügten beinahe 70% der Befragten über einen Internetzugang zu Hause und 51% am Arbeits- oder Ausbildungsplatz[1]. Heute dürften diese Prozentwerte um einiges höher sein, doch sind keine aktuelleren Zahlen verfügbar. Das Internet ist heute für Unternehmen unverzichtbar, sei es als Kommunikationsinstrument, als Vertriebskanal oder als Plattform für neue Geschäftsmodelle. Die Integration des Internets ins Marketing erfolgt in der Regel in drei Stufen.

1. Das Internet als Kommunikationsinstrument,
2. das Internet als Vertriebskanal und
3. das Internet als Plattform für neue Geschäftsmodelle.

Das Internet als Kommunikationsinstrument
Gerade KMU nutzen ihren Internetauftritt heute praktisch ausschliesslich dazu, das Unternehmen zu präsentieren, die Kompetenzen darzustellen und über ihre Marktleistungen zu informieren. Nur die wenigsten versuchen, über die Webseite mit Interessenten und Kunden in ein «virtuelles» Gespräch zu kommen und dieses auch zu pflegen. Vielleicht liegt es daran, dass viele Unternehmen einfach zu wenig Nutzen aus ihrem Internetauftritt generieren und deshalb dieses wichtige Kommunikations- und Akquisitionsinstrument sträflich vernachlässigen, über längere Zeiträume nicht aktualisieren oder Anfragen und E-Mails nicht kurzfristig beantworten. Dies wirkt auf potenzielle Kunden nicht vertrauenswürdig. Regelmässig aktualisierte Webseiten sind aber nicht nur ein MUSS im Hinblick auf ein positives Firmenimage. Es gibt noch einen anderen, vielleicht unerwarteten Nebeneffekt: Suchmaschinen belohnen nämlich regelmässig aktualisierte Webseiten mit einem besseren Ranking in den Suchresultaten.

E-Commerce, das Internet als Vertriebskanal
Unter E-Commerce wird der elektronische Verkauf, also die Abwicklung von Verkaufsprozessen von der Präsentation über die Beratung bis hin zur Bezahlung von Marktleistungen über Telekommunikationsnetze, insbesondere dem Internet verstanden.

Der konventionelle Verkauf ist stark durch den Zielkonflikt (Trade-off) zwischen Reichhaltigkeit und Reichweite geprägt. Die Reichweite lässt sich als Anteil der Zielgruppe, die in einem bestimmten Zeitraum mit einem Unternehmen Kontakt hatten, erklären. Die Reichhaltigkeit beschreibt, die Menge an Informationen, die zwischen den Parteien ausgetauscht wird. Beim persönlichen Verkauf können während des Verkaufsgespräches mit dem Kunden sehr reichhaltige Informationen (hohe Reichhaltigkeit) ausgetauscht werden. Die Reichweite dagegen ist auf einen kleinen Personen/-Kundenkreis begrenzt (geringe Reichweite). Die klassische Werbung (Inserate, Plakate, Radio/TV) erreicht eine grosse Reichweite, während die Reichhaltigkeit gering ist. E-Commerce hebt diesen Trade-off teilweise auf, so dass sich bezüglich Reichhaltigkeit wie auch Reichweite gerade für KMU neue Dimensionen eröffnen.

Zielgruppen im E-Commerce
Unternehmen richten sich mit ihrem Auftritt im World Wide Web grundsätzlich an zwei verschiede Zielgruppen:
1. «Business to Business» (B2B) – Angebot richtet sich an Unternehmen
2. «Business to Consumer» (B2C) – Angebot richtet sich an private Käufer

Grenzen beim Verkauf von Dienstleistungen
Für den Vertrieb über das Internet eignen sich nicht alle Produkte gleich. Unter den physischen Gütern werden laut der Studie eCommerce[2]Bücher am häufigsten gekauft (75,1%), gefolgt von Reisen (59,4 %), Tickets (57,6 %), CDs und DVDs (53,8 %) und elektronischen Artikeln (51,1 %). Im Bereich der digitalen Güter ist der Download von Software besonders beliebt (48,4 %), gefolgt von Fachartikeln (43,4 %) und Musikdownloads (32,9 %).

Dienst-, insbesondere Beratungsleistungen sind im Gegensatz zu obigen Produkten nicht standardisiert. Ihre Qualität wird massgeblich vom Einbezug des Kunden in und vom Beratungsverlauf selber sowie von der Zielerreichung beeinflusst. Dieser Umstand ist dafür verantwortlich, dass dem direkten Verkauf von nicht standardisierten Dienstleistungen über den Vertriebskanal E-Commerce Grenzen gesetzt sind. Das Ziel für Berater muss es deshalb sein, mit ihrer Webseite Bekanntheit, Vertrauen und Interesse aufzubauen, konkrete Anfragen zu generieren und mit ihren Interessenten in einen Dialog zu treten. Vom virtuellen zum persönlichen Verkaufsgespräch ist der Weg dann nicht mehr weit. Ausschlaggebend für den erfolgreichen Verkauf von Marktleistungen im Internet ist, dass Unternehmen ihr Potenzial vertrauensbildend kommunizieren. Nur dann ist ein Interessent bereit, aus der Anonymität hervorzutreten, sich als potenzieller Kunde zu outen und einen Auftrag zu platzieren.

Das Internet als Plattform für neue Geschäftsmodelle
Im September 2005 machte der Internetpionier Tim O’Reilly in einem von ihm verfassten Artikel den Ausdruck Web 2.0 bekannt. Bis zu diesem Zeitpunkt waren der überwiegende Teil der Internetauftritte reine Einweg-, Präsentations- und/oder Informationsplattformen. Wenige erstellten und publizierten, teils aus privaten und teils aus kommerziellen Interessen, Inhalte für eine grosse Gruppe von konsumierenden Nutzern. Diese Konsumenten nahmen das fremde Informationsangebot passiv entgegen. Man sprach von einem «read-only web» à«nur-lesen Web». Im Gegensatz dazu wird Web 2.0 als «read-write web» à«lesen-schreiben Web» bezeichnet.

Web 2.0 – intensive Nutzung erst am Anfang
Die Studie «Internetnutzung Schweiz 2007»[3]enthält zur Nutzung von Web 2.0 interessante Informationen: Aktiv, beispielsweise durch das Verfassen eigener Beiträge in Foren oder Blogs, werden Web 2.0-Angebote bislang von weniger als zehn Prozent der Schweizer Internet-User häufig genutzt, was immerhin etwa 500‘000 Personen entsprich. Die passive Nutzung (z.B. Lesen von Blogs oder Produktempfehlungen) liegt jedoch mit 20 Prozent deutlich höher.

Über die gesamte Bevölkerung betrachtet ist die Nutzung von Web 2.0-Anwendungen in der Schweiz (noch) gering ausgeprägt. Einige User-Gruppen nutzen Web 2.0 jedoch sehr intensiv. Zu den Pionieren gehören Personen unter 25 Jahren (Männeranteil 70%). Diese Gruppe ist damit deutlich jünger als durchschnittliche Nicht-Web 2.0-User.  Ein weiteres bemerkenswertes Merkmal von Web-2.0-Usern ist, dass sie überdurchschnittlich oft zu den Konsumenten gehören, für die Onlineeinkäufe praktisch schon zur Tagesordnung gehören. Sie sind damit für Dienstleistende die Zielgruppe der (nahen) Zukunft.

Web 2.0 – der Megatrend
Web 2.0 basiert nicht primär auf einer technischen Entwicklung, sondern vielmehr auf einer veränderten Nutzung und Wahrnehmung des Internets und ist damit mehr als eine Tendenz. Trotzdem scheinen gerade mittelständische Unternehmen diesen Megatrend noch nicht erkannt zu haben, denn interaktive Blogs, Foren, Bewertungen, Rezensionen und Co. fehlen noch weitgehend auf deren Webseiten. Dies obwohl sich Web 2.0-Applikationen in Form von «Homepagetools» ohne grossen Aufwand in bestehende Webseiten integrieren lassen. Die neuen Möglichkeiten und die gewonnene Benutzerattraktivität führt zu einer längeren Verweildauer der Besucher und erhöht die Chance, sich optimaler zu präsentieren und neue Kontakte oder gar Kunden zu gewinnen.

Das Internet als Plattform für neue Geschäftsmodelle
Das Mitmachweb und die technischen Innovationen revolutionieren bestehende Branchen und lässt neue entstehen. Ein Beispiel dafür ist die Suchmaschine Google, die vor rund 10 Jahren im September 1998 online ging, heute mit mehr als 50 Prozent aller Suchanfragen Marktführer unter den Internet-Suchmaschinen und mit rund 100 Milliarden Schweizer Franken die teuerste Marke der Welt ist. Weitere Beispiele für neue Geschäftsmodelle sind die grösste online Buchhandlung Amazon oder der Computerhersteller Dell, der seine Produkte nach den Wünschen seiner Kunden zusammenstellt und vorwiegend über das Internet direkt vertreibt.

Ebenfalls dazuzuzählen sind die unzähligen Community- und Netzwerkplattformen wie beispielsweise myspace.com, facebook.com, LinkedIn.com, Xing.com etc. oder solche mit eher nationaler Ausrichtung wie klassenfreunde.ch, swissfriends.ch, parship.ch etc. Auch Broadcast-Plattformen wie youtube.com, flickr.com etc. sind im Trend und weisen hohe Besucherzahlen auf. Weiter sind die Onlinepausgaben der Pendlerzeitungen, die sich an eine jüngere Zielgruppe richten und vielfältige Interaktionsmöglichkeiten aufweisen aber auch Telefon- und Branchenverzeichnisse, Auktions-, Fahrzeug-, Job-, Informations- und Tourismusportale zu erwähnen. Finanziert werden solche Auftritte übrigens entweder über bezahlten Content (Firmen- oder Produktportraits) oder über bezahlte Werbung in den verschiedensten Formen.  

Täglich 3 Millionen neue Webseiten
Gemäss Angaben des Internet-Dienstleisters Netcraftgibt es heute weltweit rund 200 Millionen Websites und täglich kommen ca. 3 Millionen dazu. Um bei diesen Zahlen als KMU nicht unterzugehen ist es zuerst wichtig, dass eine Webseite überhaupt gefunden und entsprechend mit on- und offline Massnahmen beworben wird. Genauso wichtig ist es danach, dass Webseiten so gestaltet sind, dass sie Besucher zum Verweilen einladen, das Unternehmen optimal darstellen und Interaktionsmöglichkeiten bietet. Hat der Besucher erst einmal Vertrauen gefasst ist er eher bereit, aus der Anonymität hervor zu treten und eine Anfrage oder gar einen Auftrag zu platzieren.