Integrierte Kommunikation 5: Aus den Zielen je Zielgruppe leiten sich Botschaften ab

So wie Ihre Anspruchs- und Zielgruppen unterschiedliche Ansprüche an Ihre Unternehmungstellen, so verfolgt Ihre Unternehmung je Zielgruppe andere Ziele. Die Kund/innen sollen Ihnen treu bleiben oder neu zu Ihnen kommen. Die Anwohner/innen sollen Ihrem Neubauprojekt wohlwollend gegenüberstehen und es nicht mit Beschwerden verzögern. Ihre Mitarbeitenden sollen hochmotiviert arbeiten und täglich Bestleistungen erbringen. Der Staat soll Ihnen nicht zu hohe Auflagen machen resp. seine Subventionen nicht kürzen. Umweltverbände sollen wahrnehmen, wie engagiert Sie Umweltanliegen angehen und umsetzen usw.

Auch für Kommunikationsziele gilt: SMART

Es ist wichtig, die – priorisierten! – Zielgruppen aufzulisten und sich auf Managementebene einig zu werden, welche Ziele man je Zielgruppe erreichen möchte. Kommunikationsziele leiten sich aus den allgemeinen Unternehmenszielen ab und müssen – wie üblich bei Zielen – SMART sein:

• spezifisch
• messbar
• angemessen (d.h. erreichbar)
• relevant
• terminiert

Ein Ziel ist ein Zustand – sehr oft unterscheidet diser sich vom Ist-Zustand durch ein Adjektiv: Die Unternehmung oder ihre Produkte/Dienstleistungen sollen bekannter sein. Wichtig ist dabei, klar zu quantifizieren und zu terminieren: «Bis in 12 Monaten soll unser Bekanntheitsgrad bei der Zielgruppe X verdoppelt sein.» Nur so kann später kontrolliert werden, ob die gesetzten Ziele je Zielgruppe erreicht worden sind. Der Ist-Zustand ergibt sich aus der Analyse und Bewertung.

Vorsicht vor Widersprüchen!

Aus den zielgruppenspezifischen Zielen leiten sich die Botschaften je Zielgruppe ab.Dabei gilt es zu beachten:

• Die zielgruppenspezifischen Botschaften dürfen der Positionierung nicht widersprechen.
• Die Botschaften an die verschiedenen Zielgruppen dürfen einander nicht widersprechen, denn nur zu oft sind einzelne Menschen Mitglieder verschiedener Zielgruppen (vgl. früheren Beitag).

© Myriam Holzner
Kürze&Würze GmbH
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