Bauen Sie Ihre Kommunikation nicht auf Sand

Häufig frage ich mich beim Durchblättern einer Firmenbroschüre oder beim Surfen auf einer Website, ob sich die Unternehmung (Firma oder Non-Profit-Unternehmen) je die grundsätzlichen Fragen gestellt hat:

• «Wer sind wir?»
• «Was bringen unsere Produkte respektive Dienstleistungen jenen, die sie kaufen?»
• «Warum braucht es uns überhaupt?»

Es sind existenzielle Fragen – die Antworten darauf sind die Basis einer überzeugenden Unternehmenskommunikation. Nur wenn sich ein Unternehmen über diese Punkte im Klaren und insbesondere einig ist, werden die verschiedenen Kommunikations­massnahmen stimmig daherkommen: mit starken, wiederkehrenden Botschaften (ohne Widersprüche!), mit einer klaren Linie und in einer adäquaten, einheitlichen Sprache.

Die Antworten liefert das Marketing

Die zentralen Fragen beantwortet der Businessplan (falls es einen gibt). Wir befinden uns dabei noch in der Vorstufe zur Kommunikation: im Marketing. Was bieten wir an – Pro­duk­te, Dienstleistungen, eine Kombination? Wer könnte sich für unser Angebot interessieren? Welchen Preis sind Interessierte dafür zu zahlen bereit, und wie unterscheidet sich unser Angebot von den anderen auf dem Markt? Gibt es auch grundsätzliche Unterschiede zwischen uns und der Konkurrenz? Produzieren wir umweltgerechter, handeln wir ethischer, bieten wir unseren Mitarbeitenden besonders gute Bedingungen?

Das Marketing – nicht zu verwechseln mit der Marketingkommunikation! – ist somit die Basis der gesamten Unternehmenskommunikation (und natürlich des gesamten unter­nehme­rischen Handelns). Ob Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (PR), Sponsoring, Interne Kommunikation oder auch die Kommunikation im Internet und am Telefon: Die Antworten auf die zentralen Fragen müssen in alle Kommunikationskanäle einfliessen. Nur so gelingt ein überzeugender Auftritt gegenüber allen Zielgruppen.

Kennen Sie den Unterschied zwischen Marketing und Marketingkommunikation? Das elektronische Nachschlagewerk von Kürze&Würze hilft, sich im Begriffsdschungel der Kommunikationsfachsprache zurechtzufinden.

© Myriam Holzner
Kürze&Würze GmbH
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