Aus den Augen, aus dem Sinn. Dieses Sprichwort bringt auf den Punkt, was immer noch allzu oft in Unternehmen bezüglich verlorener Kunden praktiziert wird: Verlorene Kunden sind vergessene Kunden. Oder sie werden als ‚Karteileiche‘ einfach aus der Datenbank gelöscht. Dabei schlummert im Ex-Kundenkreis ein beträchtliches Umsatz- und Ertragspotenzial. Anne M. Schüller, Expertin für Loyalitätsmarketing, zeigt, wie dieser Schatz zu heben ist.

Ein kürzliches Studienprojekt des Fachbereichs Wirtschaft der Hochschule Darmstadt, das in 130 Unternehmen aus den Bereichen B2B und B2C zum Thema Kundenrückgewinnung durchgeführt wurde, brachte folgendes zutage: Erst 61 Prozent der befragten Unternehmen hatten bereits fallweise oder dauerhaft Maßnahmen zur Reaktivierung verlorener Kunden ergriffen. Mehr als die Hälfte der übrigen Unternehmen zeigten sich immerhin für künftige Rückgewinnungsaktivitäten aufgeschlossen.

Warum nur so zögerlich? Fast immer lohnt es sich, Zeit und Geld in das Kundenzurückholen zu investieren. In vielen Punkten ist dies der Neukunden-Akquise deutlich überlegen. So zeigen Untersuchungen und Praxisberichte,

• dass die Abschlussquote beim Reaktivieren ehemaliger Kunden meist höher ist als im Neugeschäft.
• dass vergleichsweise weniger Kosten anfallen, wenn verlorene Kunden zurück gewonnen werden, anstatt neue zu akquirieren.
• dass sowohl die Loyalität als auch die Rentabilität der reaktivierten Kunden oft höher sind als die der neuen Kunden.

Zwei Zielrichtungen

Das Kundenrückgewinnungsmanagement hat zwei Zielrichtungen. Oberstes Ziel ist es, ein Maximum an profitablen verlorenen Kunden zurück zu gewinnen. Daneben sollen die gewonnenen Erkenntnisse genutzt werden, um zukünftige Kundenverluste weitestgehend zu vermeiden. Diese Oberziele lassen sich weiter spezifizieren:

• Die Kundenfluktuation soll dauerhaft eingedämmt werden.
• Hohe Neuakquise-Kosten zum Ersatz verlorener Kunden sollen vermieden werden.
• Die Reputation als kundenfokussiertes Unternehmen soll gefestigt werden.
• Negative Mundpropaganda soll abgewendet werden.
• Die dem Abwandern zugrunde liegenden Mängel sollen behoben und hieraus entstehende Fehlerkosten zukünftig reduziert werden.
• Das Leistungsangebot soll verbessert und kundenfreundlicher gestaltet werden.
• Eine gute Basis für die ‚zweite Loyalität’ rentabler Kunden soll gelegt werden.

Das Rückgewinnen abgewanderter Kunden

Nicht immer liegt es an Änderungen im Kaufverhalten oder am Preisverfall in der Branche, wenn Kunden migrieren. Hinter den meist rational vorgetragenen Wechsel-Anlässen stecken oft ganz andere, die eigentlichen Gründe. Viele Kunden beenden eine Geschäftsbeziehung in Wahrheit aufgrund von zwischenmenschlichem Fehlverhalten, mangelhaftem Service oder emotionalen Enttäuschungen. Eines ist ebenfalls sicher: Nicht jeder Ex-Kunde ist rückholbar. Und manche Ehemaligen wünscht man der Konkurrenz viel lieber als sich selbst.

Demnach stellen sich vor einer Rückgewinnungsaktion zunächst die folgenden Fragen:

• Wie viele Kunden haben wir aus welchen Gründen verloren?
• Welchen Wert verlieren wir mit jedem abgesprungenen Kunden?
• Wie viele verlorene Kunden können wir auf welche Weise zurückgewinnen?
• Welche 'schlafenden' Kunden können wir wieder beleben?
• Welche Kunden wollen wir nicht wieder zurück?

Alles weitere erfahren Sie in einem kostenlosen eBook, das hier heruntergeladen und gerne auch weitergegeben werden kann: http://www.kundenrueckgewinnung.com/rw_e13v/schueller2_cb/usr_documents/eBook_Kundenrueckgewinnung.pdf

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller
Come back! Wie Sie verlorene Kunden zurückgewinnen
Orell Füssli, Zürich 2007, 26,50 Euro / 44,00 CHF
226 Seiten, ISBN 978-3-280-05242-6

Das Hörbuch zum Thema

Anne M. Schüller
Effiziente Kundenrückgewinnung
Die 25 wertvollsten Erfolgsrezepte für das Rückgewinnen verlorener Kunden
Breuer & Wardin, 1 CD, 72 Min., Preis: 19,90 Euro / 29.90 CHF
ISBN: 978-3939621881

Infos zur Autorin und Bestellmöglichkeit: http://www.anneschueller.de/rw_e13v/main.asp?WebID=schueller3&PageID=122&Inline=