Das Ende der PR, wie wir sie kennen

In der guten alten Zeit vor dem Internet glichenUnternehmen Trutzburgen. Wann die Zugbrücke hochgezogen und welcheInformationen ins Land hinaus durften, entschied der Pressechef, und meistwaren es streng verfasste Unternehmenspressemitteilungen. Von Zeit zu Zeitzeigte sich der Vorstandschef am Burgfenster, etwa während derBilanzpressekonferenzen, und las vorgefertigte, hoheitliche Statements ab.

Von HajoNeu und Jochen Breitwieser

Vergessen und vorbei ... Unternehmenskommunikationin Zeiten des Web 3.0 folgt komplett anderen Regeln. Das erstaunliche an diesemWandel ist, dass auch mehr und mehr Großunternehmen den Zug der Zeit erkennenund sich ihren Kunden, Konsumenten und den Medien in einem offenen Dialogstellen. Beispiel Microsoft: Der Riese aus Redmont war noch vor wenigen Jahrendas Fort Knox der PR – kein Sterbenswörtchen drang aus der Konzernzentrale, dasnicht von ganz oben abgesegnet war. Doch selbst Microsoft informiert dieÖffentlichkeit mittlerweile durch (unzensierte) interne Videos oder ermutigtMitarbeiter aller Hierarchiestufen zum Bloggen über ihre jeweiligen Projekte.

Ich blogge, also verkaufe ich
Schön und gut, antworten allerdings gerade inDeutschland immer noch viele Marketing-Verantwortliche und Vertriebsleute.Blogs, Twitter & Co. sind eine nette Spielerei, aber ich muss verkaufen.Was nutzen mir da die neumodischen Kommunikationsvehikel, die man gemeinhinunter dem Stichwort „Social Media“ zusammenfasst?

Nun, eine ganze Menge, wie Sie gleich feststellenwerden. Tatsache ist: Social Media verkauft – Produkte, Dienstleistungen undnicht zuletzt Ihr Unternehmen. Und: Die richtige Nutzung dieser neuen (Online-)Medien ist meist sogar günstiger und effektiver als (bezahlte) Online-Werbung.

Versetzen Sie sich in die Lage eines (fiktiven) ITDienstleistungs-Unternehmens aus dem Bereich Business Intelligence. Von größterWichtigkeit für das Geschäft und die Auftragslage – das haben mittlerweile auchdie größten Kritiker begriffen – ist das Suchmaschinen-Ranking, also der Platz,an dem das Unternehmen nach der Eingabe definierter Suchbegriffe bei Google& Co. auftaucht. Doch eine einfache Suchanfrage offenbart das ganzeDilemma, in dem sich das Unternehmen und seine Services aktuell befinden: Estaucht bei in sämtlichen Suchmaschinenrankings an- und abgeschlagen irgendwoauf den Seiten 20 bis 30 auf, die vorderen Plätze sind ausschließlich durch dieKonkurrenz belegt. Was tun?

PR 3.0: Suchmaschinen-Marketing malanders
Die bequemste Möglichkeit: SEO(Suchmaschinenoptimierung) beziehungsweise SMO (Suchmaschinenmarketing). Dasheißt: Die Firma bucht für (geschätzt) mehrere zehntausend Euro pro Monat diewichtigsten Google-„Adwords“ (allen voran „Business“, „Intelligence“ und„Optimierung“, wie der freundliche Werberater so schön erklärt hat) und schoneine Woche später ist das Problem gelöst: Jedes Mal, wenn ein potentiellerKunde die entsprechenden Begriffe in die Suchmaschine eingibt, taucht dasUnternehmen ganz weit oben mit seiner Werbung auf. Wunderbar. Was die moderneTechnik so alles zu leisten vermag.

Die effektivere und kostengünstigere Möglichkeitdagegen lautet: Online PR. Was viele Profis aus den Bereichen SEO und SEM gerneverschweigen: Viel effizienter als das teure Buchen von Adwords undTextanzeigen ist fast immer das Erzeugen von so genannten generischenSuchergebnissen. Das sind die Links, die die Suchmaschine ausspuckt, weil dieErgebnisse ganz einfach inhaltlich passen.

Was wirklich zählt
Wie erzeugt man diese Links? Es gibt imGoogle-Zeitalter nur eine einzige Währung, die zählt und die Erfolg verspricht:Das sind die Verlinkungen mit anderen Websites, die Sie erzielen. Je größer undbesser besucht die Website ist, die einen Link auf Ihre Seite setzt, destohöher steigen Sie bei den Ergebnissen. Das ist alles.

Preisfrage: Wie erzielt man Verlinkungen mitbedeutenden (= ebenfalls gut verlinkten) Websites? Ganz einfach: Durch ihreeigenen Pressemitteilungen, durch News und Blogbeiträge – durch effizienteOnline-PR.

Ihr persönliches Programm „Suchmaschinenrankingverbessern“ beginnt mit der Klärung der Frage, welche Beschreibungstexte fürIhr Unternehmen bzw. dessen Produkte und Services bedeutsam sind. WelcheKeywords generieren den höchsten Traffic oder die meisten Bestellungen? Und:Was verwendet die werte Konkurrenz? Diese Begriffe sollten in IhrenPressemitteilungen, Blogbeiträgen etc. so häufig wie möglich verwendet werden.Im Klartext: So häufig wie möglich, ohne lächerlich zu wirken.

Vergessen Sie dabei aber nicht, die Wirksamkeit imAuge zu behalten. Kommen 80% der Besucher Ihrer Website von organischenSuchergebnissen, generieren diese aber nur 20% Ihrer Leads, also der wirklicherfolgreichen Kontaktanbahnungen? Oder werden 80% Ihrer Leads von den 20% derWebsurfer erzeugt, die auf Ihre Google Adwords klicken? Dann müssen Sie gutüberlegen, wie Sie das Verhältnis zwischen generischen Hits (Informationen) undbezahlten Ads (Leads) neu ausrichten.

Wo sind die News?
Die Begriffe stehen fest, der Verteiler istUp-to-Date, nun kann es also an den Aussand gehen.

Und beim Aussand stehen wir vor dem klassischenPR-Dilemma, das lautet: Wir haben keine Inhalte, müssen aber News produzieren.Üblicherweise entwickeln Unternehmen dann vermeintlich spannendePressemitteilungen zu unternehmensinternen Beförderungen, Produkten, dieirgendwann im Jahr 2017 (vielleicht) marktreif sind oder der Farbe in den neuenBüroräumen. Das Problem: Es gibt – auf den ersten Blick – nichtsMitteilenswertes.

Es geht auch anders. Selbst ohne konkreten Anlassproduzieren Sie Nachrichten, die insbesondere über die unzähligen Kanäle desWeb 3.0 rasend schnell ihren Widerhall finden und folglich dazu beitragen, IhrSuchmaschinen-Ranking zu verbessern. Werden wir kreativ ...

Ansatz Nr. 1: An ersterStelle bei der Newsfindung steht immer der Markt selbst, in dem sich IhrProdukt, Ihr Unternehmen und dessen Mitarbeiter bewegen. Das bedeutet: Wenn derTrend rollt – springen Sie auf! Dazu reicht ein Blick in die Medien: Was wirdgerade am heißesten diskutiert? Welches Thema ist kontrovers? Wenn Sie dannnoch eine Antwort auf die Frage finden, warum ausgerechnet Ihr Unternehmen zueiner Lösung beiträgt, sind Sie so gut wie drin. Oder Sie finden eine neue,unverbrauchte Perspektive, die die Story auch für vertikale Medien (alsoSpecial Interest) interessant macht. Beispiel Bundestagswahl: Dazu wird in denGeneral Interest-Medien ohnehin alles gesagt? Mitnichten, gerade eine großeWahl kann der PR-Anker für viele kleine, aber zielgerichtete News sein: WelcheErwartungen hat konkret Ihre Branche an eine neue Regierung? Zitieren Sie IhrenCEO/Geschäftsführer! Der Experten-Ansatz funktioniert für fast jedes Thema.

Ansatz Nr. 2: ErweiternSie die Story durch ergänzende Materialien wie Fotos und Illustrationen.Infografiken zum Beispiel, wie sie täglich auf den Titelseiten vielerTageszeitungen erscheinen, liefern auf einen Blick Zahlen, die eine ganzeGeschichte erzählen. Ebenso gern genommen: Schnell recherchierte Fakten zuheißen Themen wie Umfragen, Statistiken – oder ihre eigenen Verkaufszahlen miteinem neuen Bezug zum Markt. Wenn Sie die (zitierfähige) Quelle sind, sind Siehalb drin.

Ansatz Nr. 3: Eine fastimmer ungenutzte Quelle für spannende News liegt in Ihrem Unternehmen selbst:Es sind die Mitarbeiter, die dahinter stehen. Nichts interessiert Menschen mehrals andere Menschen. Gibt es spannende, unerwartete oder emotionale Ansätze,die Ihre Mitarbeiter betreffen? Menschelt’s so richtig schön? Woher nehmendiese ihre Ideen, ihre Inspiration? Wie sehen ihre Karrierewege aus?

Diese News sollten anschließend nicht nur viaPresseverteiler unters Volk gebracht werden. Hier drei weitere Tipps:

• Integrieren Sie alle News undpersönlichen Stellungnahmen in einen (unternehmenseigenen) Blog
• Richten Sie einen RSS-Feed ein, mitdessen Hilfe Leser Ihre Themen abonnieren (lesen Sie hier mehr zu RSS: Anleitung, wie man seine Website aktiv Nachrichten verbreiten lässt).
  
• Gestalten Sie die Landing Page, auf diein Ihren News verwiesen wird, ansprechend und benutzerfreundlich.

Diese drei Dinge kosten kaum etwas, wirken aberungemein effektiv. Die Vorteile dieser Art der Suchmaschinen-Optimierung aufeinen Blick:

• Wesentlich höhere inhaltlicheGestaltungsmöglichkeiten im Gegensatz zu Adwords.
• Die News tauchen nur kontextbezogen auf –Zufallsergebnisse entfallen.
• Im Gegensatz zu Adwords kosten Sie Klicksauf die generischen Suchergebnisse keinen Cent.
• Höherer Wirkungsgrad: Tatsächlich werdendie generischen Suchergebnisse viel häufiger geklickt als Werbeanzeigen. Beijeder Suchanfrage entfallen 75% der folgenden Klicks auf die generischenErgebnisse, gerade einmal 25% dagegen auf Werbung.
• ImGegensatz zu bezahlter Online-Werbung halten Ihre durch Online-PR erzieltenLinks und Suchergebnisse viel länger vor.

Mehr Informationen zum Thema:
Hajo Neu, Hochen Breitwieser

Public Relations
Die besten Tricks der Medienprofis

2.Auflage BusinessVillage 2009
118 Seiten, ISBN 978-3938358-93-1

21,80 Eur[D] / 22,50 Eur[A] / 35,90 CHF UVP

Die Autoren

Hajo Neu ist Geschäftsführer von neu:kom, einer auf Technologie- undEntertainment-Themen spezialisierten Beratungsagentur in Heidelberg. Er hattemehrere Jahre eine Führungsposition beim PR-Network Euro RSCG ABC inne undarbeitete unter anderem in der Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit desEuropäischen Parlaments.

JochenBreitwieser ist Pressesprecher und Manager PublicRelations von Callidus Software Inc. in San José, Kalifornien/USA. Zuvorgründete er als Geschäftsführer das deutsche Büro der internationalen High-TechPR-Agentur "The Hoffman Agency" in München und arbeitete anschließendals Account Manager beim Hauptsitz der Agentur in San José.